腾讯总市值3个月暴涨1万亿港元；心动因一款新品股价一路拉升实现翻倍；诸多新身影闯入微信小游戏畅销榜单TOP10；出海领域跑出了新王元趣娱乐……
2024年前5个月好消息频现得让人有些目不暇接。
自2022年版号重启审核，游戏行业就踏上了复苏之路，而今年的处处开花说明厂商们开始积极追求增长，已闯入复苏“高潮阶段”。这有个印证，在一季度财报和电话会议中，处在服务链条的汇量科技、B站以及微博都提到供给游戏行业的配套服务数据有了显著提升。
然而问题是，游戏行业的红海环境未变，内卷程度还要远胜过去几年，增长和爆发从哪里来？在对行业趋势和典型厂商的观察中，我们发现了几个参考答案。
01 不放过任何一个可能有玩家的场景
前两年大家都在说出海找用户，有很多厂商把“能出海”设为了产品立项的指标之一，今年有什么变化？小游戏的爆发是最突出的。
这个市场确实潜力巨大。比如三七互娱、大梦龙途等老牌厂商，通过押注小游戏新品突破了过去能触达的用户圈层；再比如3K游戏2021年上线的《巨兽战场》和友谊时光2022年上线的《凌云诺》，APP用户新增基本见顶，小游戏版本却又带来了百万、千万级流水。
还有世纪华通、恺英网络、巨人网络……细数能找到一大批在小游戏赛道做出成果的厂商。
回顾历程，早在2017年就已出现的小游戏并非“新玩意”，能得到重视是因为有游戏公司先行在这个领域成功了，而后更多受内卷影响的厂商们注意到了小游戏“用户和APP游戏重合度不高”的价值，进而一起走宽了这条路径。根源是厂商寻求增量机会主动性提高。
这种扩市场的主动性和跟随探索在很多地方都有体现。
比如米哈游《原神》云游戏率先上线美团，让大家盯上了更多可能存在娱乐诉求的用户聚集场景，还有百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报关注到的“越来越多厂商游戏联动走向深度内容化”，背后也是厂商在重新审视过去就比较熟悉的IP用户市场能否带来更多转化。
百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报认为，行业还存在大量类似的深层机会等待被挖掘，进而推动游戏行业的增长。
02 厂商“放下身段”卷次级阵地
加大次级阵地投入是摆在游戏厂商面前的另一条可行之路。
次级阵地分厂商、分产品而谈。比如二次元游戏往往把B站作为第一宣发渠道，因为大部分核心用户聚集在那里，B站之外的渠道就是相对次级阵地；而腾讯新游的宣发主要依赖微信、QQ、WeGame等自家平台，腾讯体系之外的流量池就是相对次级阵地。
主阵地集中投入，次级阵地放弃或简单覆盖，这是过去的普遍策略，但市场环境改变了主次平衡关系，用户见顶、流量焦虑，让厂商越来越重视挖掘次级阵地潜力。
今天另一篇文章百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报在讲腾讯游戏的变化，这家大厂的显性改变之一就是靠拢次级阵地。想必大家都关注到了年初腾讯和抖音达成“世纪和解”（《王者荣耀》《英雄联盟》两大王牌接连在抖音开放直播授权）的事件，当下腾讯坐拥的巨大流量仍旧恐怖，却也在扩展抖音、微博这些开放平台作为增量来源，并且变化是全方位的，连带运营策略也转向了精细化。
举个例子，去年底《和平精英》与国漫IP《狐妖小红娘》联动，它宣发内容环节设计的主阵地既非腾讯几大流量平台，也非B站这个二次元集中地，反而选择了微博。
百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报曾分析过该案例，它是瞄准了微博的破圈层影响力，游戏粉丝、动漫粉丝、电视剧粉丝、明星的粉丝乃至明星的朋友都集合在这个用户构成多元的平台中，其联动的信息能通过社交关系和热搜传递给多圈层用户。最终这场联动效果也很不错，明星圈子里的周晓鸥、黄品冠，漫画圈里的林大B等诸多名人都曾现身直播间。
联动主要信息
随着对抖音、微博这些开放平台的熟悉，腾讯产品的运营也普遍变得更接地气、更敢搞事了，这让它成为了吃到流量“新螃蟹”的代表厂商之一。
今年微博上的两大破圈事件即1月份的国乙118和3月份的网易射雕大战剑三，腾讯都是重要参与者，也是最大获益者：前一事件中冲到热搜最高位的是“光与夜之恋摇人了”；后一事件本来没腾讯的事儿，却被天刀闯进去薅走了过亿的流量。
两个案例中腾讯所处的位置和行为模式一样：官方下场，给玩家造话题。
比如118事件中，腾讯运营“发癫式”拉大批官号下场“一起做大做强”，同时游戏配合这次事情免费发放“我最爱光与夜之恋”道具、让主角给女性向游戏玩家打电话（基本都含有求陪伴的话题），使自己的、竞品的乃至非女性向游戏的玩家都被拉了进来，一起发梗图、刷话题。
腾讯自然是有所投入，但取得的回报让所有人都羡慕。其引爆逻辑很清晰，就是调动用户参与共创的热情，利用微博玩家群体重社交，大众用户爱吃瓜的特质，给话题热度带来实质提升。
需要注意，腾讯变动反应的是整个行业趋势的变化，就像上述案例只腾讯一家下场也火不起来。这种趋势变化或明或暗，正在各处改变行业生态。
比如有二次元产品的发行负责人告诉百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报，现在大家（二次元厂商）还是把B站作为主阵地，不过配置上扩大了抖、微、红等次级阵地的投入比重。因为市场“太挤了”，在B站的宣发做到80分就难再往上提，对应资源用在其他平台带来的用户更多。
对应能看到，畅游最近上线的《西游：笔绘西行》（其重微博宣发，力度在业内少见）和西山居用户暴增的《尘白禁区》（靠官博运营实现热点破圈），都是取得不错成果的例子。
总的来说，重新意识到社交平台多元化价值后，厂商们正在重构产品阵地策略，它对运营的要求显然变高了，但却更契合、能实现整个行业的“短期流量爆发+长线用户增长”的诉求。
03 在游戏之外的战场“做游戏”
实际上，如今厂商获取增量比拼的“内容”不只是游戏，这在UGC打造上表现尤为突出。
UGC和增量的关联是什么？其一，高质量的UGC内容本身就是宣发助力；其二，UGC能创造引爆新话题，让产品出现在更多非现有用户视野；其三，UGC还能帮助产品在“长草期”减少流失实现“反向增量”（因为产品竞争，“长草期”对留存的影响在明显提升）。
UGC作为典型的内容营销手段，玩法上已经相当成熟了，但仍在内卷中出现了变化。百乐门百乐门百乐门百乐门游戏日报发现，相比过去几年厂商在“以更主动、深度的投入去拉动UGC成长。
《崩坏：星穹铁道》就是个很有代表性的案例，我们从它身上来看看厂商做UGC的变化。
1、卷用户参与广度。
这是笔者认为非常值得参考的一点。
UGC内容带来的结果重要，但更本质的是用户参与率，因为它首先是圈子里用户的自循环，比如女性向产品的超话往往活跃度高是源于用户更爱聊，而崩铁就在重点攻克对用户参与UGC门槛的降低，从而推动养成用户做UGC内容的兴趣习惯。
具体到行动上，激励计划之外，崩铁一方面在不断预埋梗，以提供给用户足够多可聊的话题，另一方面也在持续放大梗，给用户愿意参与到讨论中的不同场景。
比如崩铁知名的“垃圾桶文化”，本身源自游戏里的垃圾桶交互，因官方做垃圾桶二创而带动了相关UGC，然而这阶段以二创恶搞视频为主，并非所有人都有能力参与，之后我们看到了崩铁一番赏-垃圾桶马克杯、崩铁茶百道联动以垃圾桶做宣发，还有崩铁抽奖礼品选用“价值500元垃圾桶”等官方内容出现，参与崩铁+垃圾桶UGC的用户量也随之暴涨。
需要注意，运营结果不止依赖游戏公司引导，也取决于策略落地平台的生态。
微博作为图文起家的社区，对图文UGC的包容度相对更高，相比于注重精致视频二创的B站，创作门槛更低、参与人群更多元，且玩梗的形式天然更贴合平台的社交传播属性，所以才能承载崩铁这种卷入更多用户的玩法。
同样的目的，做其他平台可能要付出更多。
例如抖音平台，虽然也通过优化工具降低了用户做视频的难度，但对应到游戏UGC内容上，视频创意、视频素材这些基础门槛仍需要用户自己解决。为此崩铁在抖音平台做2.2版本创作者激励计划时，每个方向都加上了示例视频给玩家参考，同时还配备了单独创作素材库，既包含角色模型、使用教程，还给了特效模板，去尝试把参加活动的门槛下限拉低。
这种努力确实取得了一些成果，不过相比环境更契合的微博效果多少有些差距。
2、抓平台的特殊性。
对平台的理解也是做好UGC的关键。UGC平台特质相对稳定，就看运营团队怎么用对，崩铁的做法就极有针对性。
最近的2.2版本宣发上，#星穹铁道知更鸟#话题阅读量超2.5亿，还冲上了热搜。复盘这个话题的爆发过程，会发现是崩铁单独给微博设立了“知更鸟同人绘画征集活动”，瞄准的就是平台上聚集的大量优秀画师，通过有效利用这一微博独有资源，话题一周新增超40万原创内容，这些作品不但引发了玩家讨论，同时话题的热度也吸引了知名Coser们参与，带来了更长线的流量增长，如今活动已结束话题下还在不断涌现新内容。
崩铁对平台的应用也很注重沉淀，比如微博相关活动我们常常能看到两个特殊设定：①参与活动需要走超话入口；②对金橙V博主有额外的支持。
超话的价值不需要过多解释，它是微博平台上的私域流量池，本身可以做社区化的板块归类，来满足崩铁用户的分类创作和交流诉求，提高UGC参与的便捷性和关注度，并且还能承接热搜带来的公域流量沉淀。
对金橙V的重点照顾体现了崩铁对KOL价值的新理解，双方合作关系从以前的官方安排KOL去发固定内容，变成了挖掘KOL做UGC的影响力，这种传播更具活力。
举个例子，有网友模仿崩铁官号做“520翻垃圾桶线下活动”公告但并未引发广泛关注，在被和崩铁形成稳定合作关系的创作官发掘后，又被更多KOL转发，引发了讨论，让有梗UGC内容得到充分传播。在崩铁UGC的大战场上，KOL起到了局部精细运营的价值。
开篇微博“金橙V账号规模、流量互动和广告收入”的增长，正是行业合作模式变化所致。
同样的道理，崩铁在抖音、微信游戏圈、小红书等场景下，活动设定规则都有区别。例如在微信游戏圈，你会发现崩铁并不注重创作方向的分类规划引导，因为它还不是成熟的用户交流阵地、而是强私域（官号）运营平台，所以崩铁主要强调加入圈子，关注公众号。
诚然，崩铁做UGC的爆发并不好复刻，毕竟它在产品设计层似乎就已经把UGC作为了关键一环，但它卷用户参与、抓平台特点的思维仍旧值得参考。
结语：回头来看我们谈到的行业增量支撑点，都是游戏公司在探索中发掘出来的，并且部分已经成为了行业参考。所以内卷不可怕，红海也不可怕，愿意扎根去做事的游戏公司，总能找到出路。相信2024年这个复苏大年，接下来会带给我们更多惊喜。
